乳酸菌饮料市场遇冷，养乐多在华销量下滑，份额与均价双降

曾经，凭借“健康”概念，乳酸菌饮料风靡全国，如今，它正经历困境，市场份额下滑，均价也下滑 。

市场整体趋势下行

据市场监测数据显示，自2022年起始，乳酸菌饮料这一品类呈现出显而易见的下滑状况。不但平均销售价格有所降低，而且其于整个饮料市场里所占据的份额亦在缩减。此种下滑并非局部情况，而是广泛地现身于各种各样的销售渠道以及不同的地区。就算是在以往表现颇为强劲的区域，同样未能免遭此影响，表明问题的根源在于品类自身，而非区域性的消费偏好发生了改变。

与乳酸菌饮料同属着一个大类的别的含乳饮料，同样面临着类似的挑战，以往，含乳饮料始终是饮料市场的关键支柱，常年贡献大概四分之一的市场销售份额，当下这一基础部分开始出现松动，体现出消费者对于这类传统含糖又含乳饮料的整体态度正在产生转变。

行业格局悄然生变

虽然乳酸菌饮料市场里，排名在前十位的品牌，总共占据了超出七成的市场份额，行业集中度好像相当高。然而小心观察这近两年的数据，就会发觉集中度存在分散的趋势。头部企业对于市场的控制能力好像正在变弱，新出现的竞争力量或者消费选择正在暗暗地分流原本稳固的市场。这对于那些依靠大单品以及传统渠道的成熟品牌而言，是一个需要加以警惕的信号 。

这时，不同销售途径的表现展现出差别，于大型商超跟传统食杂店里，乳酸菌饮料售卖的占比下降得比较显著，不过，在便利店渠道，虽说占比也下降了，但其重要性相对提高，甚至在2023年稍许超过了食杂店渠道，这也许表明消费场景正朝着即时、便利的方向产生微妙的转移。

产品固有形态的桎梏

那被大众熟知的乳酸菌饮料产品形态，是约100毫升的小瓶包装，从养乐多进入中国起，这种利于每日饮用且剂量能把控的小包装就界定了品类，消费者已惯于把它看成是一种“每日健康补给”，而非单纯解渴的普通饮品。

然而，这种固定化的形态同样对品类的发展造成了限制，当消费者的需求朝着多样化、大容量以及分享装的方向演进时，乳酸菌饮料好像很难突破原有的框架，330毫升的常规饮料容量并非其主流，这致使它在满足更多元消费场景的时候显得力不从心，产品创新的空间受到了挤压。

健康宣称遭遇信任危机

核心动力促使乳酸菌饮料崛起，此动力乃是其宣称的“调节肠道”、“帮助消化”等健康功能 。许多消费者因对这类功效信任，故而最初接触且坚持饮用 。品牌方借助多瓶组合售卖、推荐每日固定饮用量等途径，强化了它“功能性食品”的定位 。

不过呢，伴随着消费者认知水准的提高以及信息的透明化状况，这般些健康宣称正遭遇着严峻的考验。产品里头的高含糖量跟“健康”形象是相互背离的。并且呢，其中的益生菌能不能在储存以及饮用之后切实地在肠道里存活下来进而发挥功效，这也受到了越来越多的科学性质的质疑。概念所具有的“光环”正逐步变得黯淡，产品开始回归到饮料的本质上去了。

传统模式的增长乏力

“养乐多妈妈”直销模式，以养乐多作为代表，曾经是成功典范，深度贴近社区，进行消费者教育。这种模式依托与消费者构建长期信任关系，核心在于销售“健康理念”，而非仅仅产品本身。它成功使每日饮用一瓶养乐多形成一种生活习惯。

然而，当产品基础健康宣称被动摇时，这种模式根基也跟着松动。要是消费者不再坚信它不可替代的健康价值，那么作为一款口味偏甜的饮料，在性价比方面，以及口味丰富度上，和市场上不断涌现的新式茶饮、果汁、气泡水相比较，优势就不再显著。传统渠道带来的增长动力正在减弱。营销模式带来的增长动力也正在衰减。

品类未来的出路探索

身处困局之中，乳酸菌饮料品类得重新去审视自身所具有的价值定位。是持续强化其细分功能，借由科研背书来提升健康宣称的可信度，进而推出真正属于低糖、零糖的产品？又或是完全去拥抱“饮料化”，在口味、包装以及营销方面朝着更为广阔的饮料市场去看齐，参与那直接的竞争？这可是一个和生存相关的战略选择。

对于品牌来说； 过去凭借“健康”概念所获取的溢价空间； 正处于被压缩的状态； 怎样在不损害品质的情形下优化成本； 靠何种方式通过产品创新创造出新的消费场景； 怎样与新一代消费者开展真诚且有效的沟通； 这些都是迫切需要去解决的难题； 这个因健康概念而兴起的品类； 也许得经历一场彻头彻尾的革新； 才能够再度获得生机啊 。

您有没有曾因坚信其具备健康方面的功效从而去购买乳酸菌饮料？现今您对它的看法业已发生改变了吗？欢迎于评论区去分享您的见解，要是考量觉得本文存有启发之处，也恳请点赞予以支持。